Evalueringen av forbrukerrettet info
om økologisk mat nærmer seg

Under fjorårets jordbruksforhandlinger ble det avsatt penger til evalueringen av dette informasjonsarbeidet. Og de ble enige om at den skulle foretas av en ekstern aktør.

Etter å ha gjennomført en anbudsrunde skrev Landbruksdirektoratet i november i fjor kontrakt med Zynk, et kommunikasjonsbyrå som leverer tjenester innen posisjonering, leder- og endringskommunikasjon, samfunns- og myndighetskontakt og krise- og mediehåndtering.

Rapporten av evalueringsarbeidet forventes å være klar innen 10. mars, opplyser Landbruksdirektoratet på forespørsel fra Økologisk24.  

Evalueringen skal blant mye annet diskuteres under årets jordbruksforhandlinger. Jordbrukets krav til staten leveres 29. april.

Hvert år mottar Stiftelsen Norsk Mat følgende oppdrag fra Landbruks- og matdepartementet: 

• Norsk Mat har ansvar for forbrukerrettet informasjonsarbeid om økologisk mat og skal formidle faktabasert informasjon gjennom den digitale plattformen Økologisk.no.

• Norsk Mat er gitt et koordineringsansvar for å systematisere og tilgjengeliggjøre fakta og dokumentasjon om økologisk mat.

• Norsk Mat skal fortsatt ha et redaksjonsråd for dette arbeidet, der representanter fra relevante aktører innen forvaltning, kunnskapsutvikling og organisasjoner deltar.

• Norsk Mat må løse oppgaven i dialog med Landbruksdirektoratet, som forvalter utviklingsmidler som er relevante for økologisk jordbruk.  

I 2007, altså for nesten 20 år siden, ble Stiftelsen Norsk Mat, daværende KSL Matmerk, gitt i oppdrag å drive «generisk markedsføringsarbeid for økologisk mat». Med generisk menes, kort forklart, markedsføring som ikke er skreddersydd for et bestemt produkt, merke eller segment.

I 2020 ble det etablert et redaksjonsråd, som et direkte resultat av en (tidligere) evaluering av oppdraget, også den levert av Zynk (i 2017).

Oppdraget har for tiden en årlig økonomisk ramme på 2 millioner kroner. I tillegg kommer en tildeling fra Omsetningsrådet, som for 2025 var på 2,5 millioner kroner.

Opplysningene er hentet fra arbeidsdokumentet til jordbrukets forhandlingsutvalg, datert 28. april 2025. 

Faktabasert info til forbrukere

I den nasjonale strategien for økologisk landbruk er stiftelsen gitt et koordinerende ansvar for forbrukerrettet informasjonsarbeid, som her forstås som informasjon som inneholder nøytrale og faktabaserte opplysninger som skal bidra til at mottakerne kan ta informerte valg.

Informasjonsarbeidet skal bidra til:

• økt offentlig og privat forbruk av norsk økologisk mat.

• styrke kjennskap og kunnskap om Ø-merket, og gjennom dette bidra til økt forbruk av norske, økologiske landbruksvarer.

• fremme merkenøytral markedsføring av norsk, økologisk mat.

Jordbrukets forhandlingsutvalg skrev i arbeidsdokumentet før forhandlingene i 2025 at økt etterspørsel er viktig for å nå det nasjonale målet om 10 prosent økologisk areal i Norge, og pekte på viktigheten av å lykkes i arbeidet med å stimulere til økt forbruk av norsk økologisk mat.