Foreslår å starte på nytt med infoarbeidet om økologisk mat

Under jordbruksforhandlingene i 2025 ble partene enige om en ekstern evaluering av hvordan Stiftelsen Norsk Mat har levert på oppdraget med å gi informasjon om økologisk mat til forbrukerne.

Den har stiftelsen hatt siden 2007.

Evalueringen ble foretatt av kommunikasjonsbyrået Zynk som også sto for den forrige gjennomgangen av informasjonsarbeidet i 2017. Rapporten ble levert til Landbruksdirektoratet og vil bli diskutert under årets jordbruksoppgjør.

• LES OGSÅ: Evalueringen av forbrukerrettet info om økologisk mat nærmer seg

Zynk understreker at byrået ikke bare har evaluert Stiftelsen Norsk Mats arbeid med forbrukerrettet informasjon om økologisk mat.

Det har også «sett på hvordan dette bør gjøres framover, gitt at situasjonen nå er annerledes enn bare for for ett år siden, med et nytt, politisk, nasjonalt mål om 10 prosent økologisk areal innen 2032, intensjonsavtalen for å fremme (norsk) økologisk mat og jordbruk  – og med raske medieteknologiske endringer (kunstig intelligens)».

Zynks hovedkonklusjon: «Vår vurdering er at det er nødvendig å restarte kommunikasjonsarbeidet for å få full effekt av de ressursene som brukes på informasjon om økologisk mat.»

Den følges opp av følgende, åtte råd:

Råd 1 – La ansvaret ligge hos Stiftelsen Norsk mat

• La ansvaret ligge hos Norsk Mat, fordi stiftelsen har bred legitimitet og det er gode synergieffekter med de andre oppdragene Norsk Mat har. Det er viktig at det er en organisasjon som jobber med både økologisk og konvensjonelt landbruk/mat for å unngå revirstrider. Men arbeidet må reelt restartes, både knyttet til mandat, strategi, organisering og arbeidsform.

Råd 2 – Ny og forankret kommunikasjonsstrategi

• Stiftelsen Norsk Mat bør innen en gitt frist, for eksempel 2027, utvikle en oppdatert kommunikasjonsstrategi for øko-oppdraget, forankret i styret og hos de viktigste aktørene (intensjonsavtale-partene).

• Strategien bør minimum inneholde følgende: en klar analyse, tydelige mål, prioriterte målgrupper, omforent budskapsplattform, kanalstrategi, prinsipper for bruk av betalt versus fortjent/egen synlighet, et årshjul med prioriterte kampanjer og andre større informasjonstiltak.

• En ny kommunikasjonsstrategi bør tydeliggjøre hva som ligger i «faktabasert informasjon» versus «markedsføring».

Råd 3 – Etablér en felles budskapsplattform for økologisk mat/produksjon

• Stiftelsen Norsk Mat bør legge til rette for en prosess der partene i intensjonsavtalen blir enige om noen få, samlende budskap om økologisk landbruk/mat (for eksempel «hva er det økologisk alltid gir mer/mindre av»).

• Plattformen skal kunne brukes både av Stiftelsen Norsk Mat, faglagene (bondeorganisasjonene), øko-organisasjonene og dagligvarekjedene, slik at forbrukeren møter mer konsistent informasjon på tvers av avsendere.

Råd 4 – Strammere mål- og resultatstyring

• Stiftelsen Norsk Mat bør innføre en enkel «mål–middel–måling»-modell.

• Årlig rapportering til Landbruks – og matdepartementet bør få en egen del som eksplisitt analyserer «hva fikk vi ut av tiltak A, B, C» – ikke bare tall for visninger og rekkevidde.

Råd 5 – Reorganisér redaksjonsrådet

• Dagens redaksjonsråd bør omdannes til en beslutningsdyktig «kjernegruppe» med et klart mandat: godkjenne kommunikasjonsstrategi, årshjul og hovedkampanjer/aktiviteter, og avklare uenigheter. I «kjernegruppa» bør Stiftelsen Norsk Mat, bondeorganisasjonene, fagmiljøer, Økologisk Norge, Debio og dagligvarekjedene delta.

• Alle som er del av intensjonsavtalen, bør inngå i et bredere informasjonsnettverk som møtes sjeldnere og primært deler innsikt og erfaringer.

Råd 6 – Utvid verktøykassen, og justér kanalprioritering

• Stiftelsen Norsk mat bør beholde SEO/SEM og økologisk.no som faktahub, men ha som ambisjon å vedlikeholde dette som et «leksikon for økologisk mat – og produksjon», og heller investere mer i en balansert kanalmiks: mer redaksjonell synlighet, faglige utspill, gårds- og produsentfortellinger, samarbeidskampanjer med kjedene og offentlig sektor (innkjøp).

• Pilotprosjekter (for eksempel én årlig «økologisk uke» med felles innsats i butikk, medier og sosiale medier) bør brukes til å teste mer salgsutløsende, men fortsatt faktabasert kommunikasjon.

Råd 7 – Tydeligere styre- og ledelsesforankring i Stiftelsen Norsk Mat

• For å sikre at økologisk-mat-oppdraget til Stiftelsen Norsk Mat blir tettere integrert i Norsk Mat, bør styret være tettere på oppdraget – for eksempel gjennom årlig å behandle en egen øko-sak: status, måloppnåelse, risiko, budsjett og prioriteringer for neste år.

Råd 8 – Hent inspirasjon fra «Grøntløftet»

• Dagens ressursforbruk i regi av Stiftelsen Norsk Mat vil ikke alene kunne flytte forbruket i tråd med målene i strategien for økologisk landbruk. Det er et sterkt behov for å koordinere innsatsen på kommunikasjonsområdet mellom alle aktørene hvis dette målet skal nås. Dette er noe av det man ønsker å oppnå med intensjonsavtalen.

• Stiftelsen Norsk Mat bør få i oppdrag å samordne kommunikasjons-aktiviteter på økologisk-mat-feltet blant intensjonsavtalens deltakere ved å jobbe planmessig og for å ta ut synergier slik man har gjort i «Grøntløftet».

Stiftelsen Norsk Mat har brukt ett årsverk på oppdraget og hatt et budsjett på 3,1 til 3,6 millioner kroner til aktiviteter som kjøp av søk, annonsering og samarbeid. Det totale årlige budsjettet er på rundt 4,7 millioner kroner. Det inkluderer både drift og administrasjon, ifølge evalueringsrapporten.

Den skal altså diskuteres under årets jordbruksforhandlinger. Jordbrukets krav til staten leveres 29. april. 

• Rapporten kan du laste ned HER.