1 av 7 nordmenn handler ofte økologisk mat i butikken

I mai i år samlet Debio Marked et bredt utvalg markedsaktører, både innen produksjon/foredling og dagligvarehandelen, for å gjøre det enklere for forbrukere å velge økologisk.

Samarbeidet heter «Ø for økologisk». 

Så langt har Asko Servering, Coop Mega, Dyrket, Gartnerhallen, Godt Brød, Kolonihagen, Norganic, Norgesgruppen, Rørosmeieriet og Unil blitt med i satsingen, men det er definitivt plass til flere, opplyser Idun Leinaas, kommunikasjons- og markedsleder i Debio Marked.

Hensikten er selvsagt å få fart på produksjon og omsetning av norsk øko-mat. Bakteppet er Stortingets vedtak om 10 prosent nasjonal, økologisk matproduksjon innen 2032.

• LES OGSÅ: Ø for økologisk – allianse med markedsaktører skal få flere til å velge økologisk mat

I juni presenterte Debio Marked funnene av den kvalitative forbrukerundersøkelsen, også den gjennomført av markeds- og analysebyrået Kantar. 

Ifølge den, så vil forbrukerne vite (mye) mer om fordelene ved norsk økologisk matproduksjon. Dessuten etterlyser de at øko-mat blir langt mer synlig i butikkhyllene enn den er i dag.

Nå fulgte Debio Marked opp med en kvantitativ forbrukerundersøkelse. Funnene ble presentert av Dina Hauge fra Kantar på et lukket seminar hos Moestue Grape Selection som Økologisk24 var invitert til. 

Formålet med undersøkelsen er at Debio Marked kan jobbe mer målrettet i markedsføringen sin – og ikke minst at samarbeidsaktørene i «Ø for økologisk» kan bruke funnene for å sørge for nødvendige tiltak som vil øke omsetningen av økologiske produkter.

Den landsomfattende forbrukerundersøkelsen er basert på over 2.100 intervjuer. Funnene er dermed rimelig pålitelige, i og med at gruppen er såpass stor. 

Det er første gang at en slik kvantitativ undersøkelse om økologisk mat gjennomføres, svarte Idun Bjerkvik Leinaas på spørsmål fra Økologisk24. 

Den gir viktig innsikt i forbrukernes holdninger og handlemønstre, og skal i tillegg danne grunnlag for å utvikle markedskampanjer som skal bidra til økt salg av økologisk mat.

Debio Marked jobber for tiden også med en egen markedsrapport om økologisk mat.

• LES OGSÅ: Norsk økologisk matproduksjon: Intensjonsavtale for øko-tiltak før jul

Så til funnene. Debios Ø-merke for økologisk, norsk matproduksjon er forholdsvis godt kjent. Hele 67 prosent, altså to av tre, svarte at de husker å ha sett merket i butikken. 

Kjennskapen er størst blant de yngste og lavest blant dem over 60 år. Og kvinner er langt bedre kjent med øko-ø-en enn menn, viser funnene. Med andre ord: hyggelige tall.

Det er også beroligende at de aller fleste vet hva Ø-merket står for. Hele 91 prosent forbinder det med økologisk matproduksjon. En del kopler det også med totalt fravær av kjemiske sprøytemidler.

Ung, høyt utdannet og urban

Men så var det altså forbrukernes forhold til økologisk mat  – og barrierene for å kjøpe mer bærekraftig. 

Den kvantitative forbrukerinnsikten på økologisk viser at 14 prosent av den norske befolkningen handler ofte eller alltid økologisk når de er ute for å handle. Andelen er høyest blant forbrukere under 30 år (20 prosent), dem med høy utdanning og dem som bor i urbane strøk, altså byer (begge 18 prosent). 

Her er det altså snakk om øko-entusiaster. 

Andelen som foretrekker å kjøpe økologisk mat, blant forbrukere som ikke kan betegnes som øko-frelst, er forståelig nok høyere. 30 prosent, altså nesten én av tre, svarer at de foretrekker å handle øko-mat når det er mulig. 

Når det er mulig er en viktig beskrivelse her fordi den sier noe om tilgjengelighet av økologiske produkter i norsk dagligvarebutikker. 

Også i denne gruppen er det høyest andel blant

• unge (40 prosent)
• dem med høyere utdanning (37 prosent)
• og dem som bor sentralt (34 prosent).

De som er flinkest til å kjøpe økologisk mat, bor i Oslo og Telemark, med en andel på henholdsvis 65 og 61 prosent, viser forbrukerundersøkelsen. 

Men hvorfor velger forbrukere egentlig økologisk (når de først gjør det)?

Nesten halvparten av de intervjuede svarer at de gjør det fordi det ikke blir brukt kjemisk-syntetiske sprøytemidler i økologisk matproduksjon i Norge (48 prosent). 

Andre viktige argumenter er

• bedre for miljøet (30 prosent)
• sunnere (30 prosent)
• at det stilles høyere krav til dyrevelferd (26 prosent)
• bedre smak og kvalitet på økologisk mat
• at de er produsert i Norge.

Barrierer for å kjøpe økologisk

Den økologiske andelen av landets totale matomsetning har ligget relativt stabil rundt 4,5 prosent i flere år, men har så smått begynt å øke. I fjor vokste den med lovende 7,8 prosent, viser Landbruksdirektoratets årlige rapport over produksjon og omsetning av økologiske varer i Norge.

Men hva er det som hindrer at norsk øko-produksjon og -salg tar av skikkelig?

Den desidert største barrieren, ifølge Kantar-undersøkelsen for Debio Marked, er prisen på den økologiske maten i dagligvarebutikkene. Hele 67 prosent, altså to av tre, synes at den er høy. Økologisk mat oppleves som dyr, sa Dina Hauge da hun gikk gjennom funnene.

1 av 4 synes at utvalget i dagligvarebutikkene er til hinder for å kjøpe økologisk mat, og dermed også en barriere for at flere handler økologisk. Mens 1 av 5 oppgir at de glemmer å tenke på økologisk under selve handleturen i matbutikken. 

Langt bedre synlighet i hyllene ville selvsagt hjulpet forbrukerne å huske at de hadde tenkt å kjøpe økologiske produkter i butikken de handler i akkurat nå (red. anm.). 

Andre argumenter er lav tilgjengelighet,  usikkerhet rundt fordelene av økologisk mat og holdbarhet av økologiske ferskvarer.

Undersøkelsen leverer også interessante opplysninger om hva folk synes om utvalget av økologiske matprodukter som dagligvarekjedene tilbyr, og synligheten i butikken.

Bare smak på dette:

• 39 prosent sier at de helst hadde sett at all økologisk mat er samlet på ett sted i butikken.
  
• 35 prosent, altså mer enn 1 av 3 forbrukere, synes at det er vanskelig å finne økologiske produkter i hyllene.
• 39 prosent av den norske befolkningen synes at utvalget av økologisk mat i butikkene er for dårlig.
  

Det bør nok være et rimelig tydelig hint fra forbrukerne til dagligvarekjedene om å gjøre noe med det. 

Litt morsom, men matnyttig detalj fra undersøkelsen: Coop-eide Extra, billigbutikken med størst utvalg i lavprismarkedet ifølge egen nettside, er mest populær blant øko-entusiastene.

Oppløftende for en mulig framtidig salgsøkning, sett med økologiske briller, er også at hele 3 av 4 er interessert i å lære mer om økologisk mat, og at 7 av 10  foretrekker at serveringssteder i Norge bruker økologiske råvarer.  

Svært mange er også opptatt av måten maten blir produsert på i Norge. De som er opptatt av å unngå ultraprosessert mat, foretrekker økologisk produsert mat i langt høyere grad enn andre, viser forbrukerundersøkelsen.